vers quoi s’oriente le marché des casual games et l’advergaming

Les « casual games » sont une tendance lourde du web d’aujourd’hui avec une estimation de plus de 2 milliards de $ de chiffre généré juste aux U.S en 2008 (si vous avez des chiffres pour le marché européen…) .Plus de 150 millions de personnes jouent aux casuals games worldwide.

Traduction du terme casual gaming sur wikipedia : « The term casual game is used to refer to a category of electronic or computer games targeted at a mass audience — typically with very simple rules or play techniques, a very low degree of strategy, making them easy to learn and play as a pastime. They require no long-term time commitment or special skills to play, and there are comparatively low production and distribution costs for the producer. Casual games typically are played on a personal computer online in web browsers, although they now are starting to become popular on game consoles« 

Le casual gaming s’oppose généralement au hard core gaming. Mais qu’en est-il des internautes jouant plusieurs heures quotidiennes aux echecs (casual gaming ou hard core gaming ?). Une définition simple serait de considérer le casual gaming comme un jeu dont une partie peut se jouer en quelques minutes. Les derniers jeux de stratégie sur les portail de type yahoo, nécessitant plusieurs dizaines de minutes de jeu sont à la limite du casual.

et l’advergaming dans tout ca ? : simplement l’adaptation de casual games dans le cadre d’opérations marketing de Marques.

Quelques éléments de marché sur le casual game :

Qui sont les joueurs : TOUT LE MONDE

• de manière générale, les femmes de plus de 30 ans représentent la part la plus importante de joueurs
• tout le monde joue, jeunes et + de 55 ans
• Les joueurs de casual games ne se considèrent généralement pas comme des « gamers »

Quand jouent-ils : PARTOUT

• au bureau, a la maison, le jour et la nuit
• entre deux activités pour se délasser 5 minutes
• pour s’exercer mentalement (cf succès du jeu Brain age de la Nintendo DS)
• pour s’améliorer sur des sujets (cf traveler IQ de face book, jeu pour enfants sur les sites de Marques…)

Les catégories de jeu :

• Jeu généralement en flash (ou java sur mobile)
• On-line ou téléchargeable sur l’ordinateur
• Mono ou multi-joueurs
• Plus ou moins évolués (du puzzle au jeu de stratégie) mais dont la partie reste rapide

Les acteurs de ce secteur sont nombreux et peuvent se décomposer globalement comme suit

• Les développeurs de jeux
• Les portails de jeux ou aggrégateur (yahoo games, msn games, boonty….)
• Les mini-sites de Marques (advergames)

L’advergame ou comment mêler jeu et expérience de Marque. Le boom de cette activité depuis 2/3 ans est lié à plusieurs facteurs :

1. Une action opportuniste des Marques pour capter un trafic croissant d’internaute captif
2. Un coût contact compétitif au vu du potentiel viral de ces jeux (quand ils sont bien fait !)
3. Une capacité à donner aux internaute une expérience de Marque interactive (versus la publicité traditionnelle) et à les exposer à la Marque pendant une longue période
4. Une opportunité de créer une communauté (un exemple intéressant : le portail casual games de la marque Wrigleys qui a nécessité un lourd investissement afin de capter un trafic récurrent et fidèle) par de l’addictivité (traveler IQ et la marque Travelpod)
5. Une amélioration des items de valeur de la marque (attribution de positivité)
6. Contribution des jeux au SEO du site de Marque par la création de multiples back links
7. La capacité de se constitiuer une base de données à travers les formulaires de recrutement

Attention, l’advergaming ne fonctionne généralement pas sans être intégré dans une campagne globale si la Marque souhaite une exposition importante (le placement des jeux dans les sites portails n’est pas suffisant compte tenu de la multiplicité des offres). Certains annonceurs place l’advergame comme un complément de leur campagne cf SFR et le jeu de la tactonik ou Kinder l’utilisant en tant qu’outil CRM (on ne pouvait accéder qu’en entrant en ligne des codes trouvés dans les œufs). D’autres annonceurs le place au coeur de la campagne (voir le site de gettheglass pour promouvoir les produits laitiers aux US)

2 stratégies de création pour les Marques :

Reprise de moteurs existants mais customisés pour la Marque : Puzzle, racing, sport ex : NESTLE , UNIROYAL, COCA-COLA.

Création ad hoc de nouveaux jeux pour coller aux valeurs de la Marque et aux messages qu’elle souhaite passer. ex : Le dernier palm et ses fonctionnalités de gestion multi-tâches est illustré par un advergame qui demande aux internautes de jouer à de multiples petits jeux en même temps.

En terme de résultats sur ces 2 types de jeux, il n’y a pas d’études à ma connaissance qui montre que l’un est meilleur que l’autre. La réussite d’un jeu tient à la fois à sa créativité (Les vieilles recette de puzzle marche encore :voir  axe & durex en Septembre 2007) et à son ergonomie. Quelques fonctionnalités de challenge et un incentive permettent encore d’optimiser le rendement.

Quelques chiffres :
Combien ca coute ? la création d’un jeu coûte en moyenne entre 10.000 et 40.000 euros pour des jeux simples mais peuvent aller jusqu’à plusieurs centaines de milliers d’euros (voir gettheglass). Selon un article du JDN, l’intégration d’un jeu sur une plate-forme coûte entre 1.000 et 4.500 euros la semaine, sachant que l’on peut espérer 7.000 à 10.000 visites par jour sur un advergame placé sur les plus grands sites de jeux gratuits. Soit un coût moins élevé qu’une campagne de bannière traditionnelle (sachant que la réussite d’un jeu nécessite une campagne additionnelle). Si la durée de vie de certains jeux peut être très longue, en moyenne il faut compter une durée de diffusion de 2 à 4 semaines pour le jeu.

Quelques résultats : Advergames de Chrysler en 2006

Ces advergames sont utilisés pour travailler sur les items de reconnaissance de Marque et intention d’achat (liste de course). le jeu « Chrysler Golf » a recruté 124,732 joueurs et a généré une augmentation de 33% dans l’intention d’achat et un fort taux de transformation en vente. La méthodologie utilisée consiste à prendre en compte des échantillons témoin de même qualité et à identifier les ventes incrémentales auprès des populations touchées par l’advergame

LE FUTUR ?
Plutôt positif mais sur des axes de développement contradictoire selon certains experts, certains prédisant que le futur du casual game est en jeu solo car la compétition n’y est que peu présente (« Richard Krueger from Boonty and duncan, Real arcade »), d’autres prédisent au contraire que le relais de croissance est lié à la compétition multi-joueurs (« ian bogost »), d’autres encore explique que le casual gaming mobile remplacera le casual gaming on-line (trip hawkins from Digital chocolate- Cf l’explosion de la société gameloft).

Mon point de vue est que les 3 axes se développeront en même temps car correspondent à des moments de jeu différentes (je joue des jeux solos quand j’ai quelques minutes, je joue contre mes amis pour me challenger (voir les succès des jeux d’echecs, de scrabble et traveler IQ) et je peux continuer mes parties sur mon mobile. La clé du succès est peut être donc dans la convergence multi-canal des jeux pour rendre les joueurs encore plus addictif quelque soit la période de la journée. Les investissements toujours plus important sur le casual game et le temps moyen passé on-line en constante augmentation sont des conditions de la réussite de ce secteur.

En terme d’opérations marketing, la compétition devient rude et le nombre d’advergame sortant est en constante augmentation, le temps des internautes ne l’est pas. Les Marques vont donc devoir rivaliser de créativité pour recruter du trafic et exposer les internautes à leur marques.

Vincent Druguet

Les liens vers certains acteurs du casual games :

Big Fish Games, AOL Games, MiniClip, MSN Games, Pogo, RealArcade, Yahoo! Games

www.zylom.com, www.gamehouse.com, http://www.popcap.com , www.reflexive.net , http://www.gamelab.com, www.popcap.com
Les ressources de ce post

Frans MAYRA, InGa: International Study of Game Cultures, 2006–2008 (start-up funding: Neogames centre/Informaatio- ja kommunikaatioteknologian osaamiskeskusohjelma, 1st research phase funding: Suomen Kulttuurirahasto), GameSpace: A Method for Design and Evaluation of Mobile Multiplayer Games, 2006-2008 (funding:National Technology Agency Tekes and the consortium of companies),MEPE: Method for Evaluation of Player Experience, 2007 (funding: Veikkaus), http://gamelab.uta.fi/Gamelab, http://www.newgrounds.com, www.digra.org , http://www.advergame.fr/, http://casual-game-studies.blogspot.com/