Marketing comportemental et personnalisation dynamique de la publicité vidéo

2008 sera t-elle l’année de l’explosion du marketing comportemental web en France. Les articles des experts en la matière et les dernières acquisitions d’acteurs majeurs du secteur tendrait a le montrer (selon e-marketer, le marché du ciblage comportemental devrait atteindre $1.5 milliard d’ici à 5 ans) :

• Achat de la régie C-marketing par Weborama
• Yahoo a annoncé au début du mois d’octobre le lancement en France de son propre service de ciblage comportemental sur de nombreux formats publicitaires. Voir la démo
• Le rachat en juillet dernier par AOL de l’agence Tacoda
• l’arrivée en France de Wunderloop
• Achat de Double click par Google
• Lancement du nouveau produit de web trends en France depuis Aout 2007
• Nouveaux produits de omniture

Il existe plusieurs niveaux de marketing comportemental (behavioral marketing) mais ces technologies restent encore très embryonnaire sur les sites web. On connaît tous bien le marketing contextuel (mettre la bonne publicité au bon endroit, la technologie adwords et adsense de google en tire des profits énormes) mais les dernières expérience de marketing comportemental montrerait des taux de clics et de transformation jusqu’à 20% supérieur à ceux de la publicité contextuelle (Selon Kefta, le taux de conversion des clients ayant cliqué sur de la publicté comportementale augmenterait même de 30% sur le site)

Ce ciblage comportemental avait déjà pris ses marques dans le e-marketing. On connait depuis quelques années l’impact de la personnalisation des e-mail sur le ROI des actions marketing (personnalisation des objets, intégration du nom/ prénom, mise en avant de telle ou telle offre en fonction de son score d’appétence dans la BDD CRM de l’annonceur) et les outils se sont industrialisés (Neolane par exemple gère très bien la personnalisation des e-maling en fonction des scores comportementaux des prospects / clients). L’intégration de telles mécaniques sur les sites web reste encore à développer.

Tout d’abord, une brève définition du marketing comportemental selon wikipedia : « Behavioral targeting uses information collected on an individual’s web-browsing behavior, such as the pages they have visited or the searches they have made, to select which advertisements to display to that individual. Practitioners believe this helps them deliver their online advertisements to the users who are most likely to be influenced by them. Behavioral marketing can be used on its own or in conjunction with other forms of targeting based on factors like geography, demographics or the surrounding content. »

Les premières expérience de marketing comportemental ont été réalisées par Amazon, roi dans ce secteur, avec la fameuse mise en avant des recommandations croisées des internautes ayant acheté le même produits que vous et la personnalisation du site en fonction de tes dernières visites mais l’industrialisation de ces méthodes n’est pas encore appliquée sur de nombreux sites. alors pourquoi ?

la théorie est simple, définir un profil / segment d’internaute en fonction de sa navigation dans le site, alimenter un cookie qui te renvoie une promotion personalisée ou qui réagence le site lors de ta prochaine visite ou en temp réel. Exemple, je vais une première fois sur le site de rushcollection et je regarde le rayon chaussures et certaines chaussures en particulier. Lors de ma deuxième visite, le site m’affiche des promotions sur les chaussures et en particulier sur le type de chaussures que j’ai vu lors de ma première visite. Mais ce n’est pas le cas, il continue à me proposer en home page des promotions de vêtements féminins.

La mise en pratique est compliquée et nécessite une charge de travail importante en terme de modélisation des règles de gestion, paramétrage, scoring, base de données en back office et donc des coûts importants (les web agencies, les SSI ou les éditeurs d’outils webanalytics sont nécessaires pour la mise en place). Dans un contexte d’acquisition client fort, l’investissement des annonceurs n’était jusque la, pas portés sur ces outils, qui par ailleurs, restaient artisanaux (et le ROI supplémentaire n’était pas prouvé). L’utilisation poussée des outils de web analytics par les annonceurs reste également une exception, la plupart d’entre eux suivant encore les KPI standards de leur site (Visites, visiteurs uniques, taux de transformation global / par catégorie, panier moyen…).

Les nouveaux outils, les retours d’expérience et la maturité du web pourront faire bouger les choses en 2008. Par exemple, la dernière version de marketing lab 2 de web trends permet de définir automatiquement un score à un internaute en fonction de sa navigation dans le site, des fonctionnalités utilisées, de son search interne, de son origine (mot clés, publicité cliquées) mais aussi de ses données déclaratives déposées et les résultats de société d’audience. Lors de sa deuxième visite sur le site, le cookie permet de re-construire le site en fonction de ce score à la fois dans les contenus et dans les promotions mis en avant : résultats, une maximisation de la conversion du site (3% en moyenne sur les sites e-commerce monde).

La société C-marketing fonctionne différemment avec l’utilisation du surf des internautes sur un réseau de plusieurs centaines de sites pour attribuer un score et un segment à un internaute. La régie publicitaire déploie ensuite des publicités adaptées à ton profil. Par exemple, si tu vas sur tel site, puis sur tel autre etc…, je peux dire que tu es un homme, CSP + de 35 ans , je vais donc te pousser des publicités sur du High tech… A quand l’utilisation des données de Kelkoo ou de cashstore qui connaissent les intérêts croisés de leurs internautes pour maximiser la publicité comportementale (les internautes qui achète tel produit et telle marque de High tech sont sensibles aux modèles automobiles de type SUV….)

Facebook, fort de 50 millions d’inscrits, a annoncé mardi 6 novembre 2007 que les annonceurs pourront envoyer sur les pages personnelles de ses membres des publicités ciblées, liées à leur profil et leurs actions sur le site. Au vu de la connaissance des intérêts personnels des membres de facebook, on comprend l’intérêt de Microsoft à gérer la publicité. Ce nouveau système de placement publicitaire, annoncé lors d’une réunion à New York avec 60 gros annonceurs, prévoit la création de 100.000 « pages personnelles » de marques et d’entreprises, qui pourront ainsi « interagir » avec les membres.

Dernier produit en date de la part de la société Qmecom , la possibilité de mettre des publicité vidéos personnalisée en fonction de la BDD clients si vous etes loggés ou en fonction des données du cookies. La vidéo intègre automatiquement tes données personnelles et peut, en fonction de ta situation géographique te proposer le magasin le plus proche (ex du concessionnaire mini dans la démo)